책 <모닝스타 성공투자 5원칙>
3장. 경제적 해자
2022.05.12 - [재테크/주식공부] - 모닝스타 성공투자 5원칙 핵심요약 - 3장 경제적 해자 (1) 기업의 수익성 평가하는 법
모닝스타 성공투자 5원칙 핵심요약 - 3장 경제적 해자 (1) 기업의 수익성 평가하는 법
책 <모닝스타 성공투자 5원칙> 3장. 경제적 해자 '경제적'이라는 말은 알겠는데 '해자'는 뭐냐고? 나도 이 책을 통해 처음 알게 된 단어 '해자'의 뜻은 이렇다. 해자(垓子/垓字): 성 주위
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지난 번 포스팅 '기업 수익성 평가 방법' 에 이어, 기업이 경쟁우위를 구축하는 방법에 대한 책 내용 정리 포스팅을 이어가보도록하겠다.
기업이익은 어디서 나오는지 알아야 이 기업이 얼마나 든든한 경제적 해자를 구축하고 있는지 알 수 있기 때문에 기업이 경쟁자들을 따돌리는 방법을 알아보자.
기업이익이 어디서 나오는지를 평가한다.
경제적 해자의 원천을 발견하기 위해 아래의 질문을 던져야 한다.
1. '왜'라는 질문을 계속 던져야 한다.
- 왜 경쟁사들은 이 회사의 고객을 빼앗지 못하지?
- 왜 경쟁사는 비슷한 제품이나 서비스에 더 낮은 가격을 매기지 못하지?
- 왜 고객은 매년 가격이 올라도 이 기업의 물건/서비스를 살까?
2. 소비자의 입장에서 상황을 바라본다.
- 이 기업의 물건/서비스는 고객에게 어떤 가치를 주는가?
- 고객의 생활에 어떤 편리함을 주나?
- 왜 경쟁사가 아닌 이 회사의 제품/서비스를 이용하는건가?
기업이 경쟁우위를 구축하는 방법 5가지
1. 제품 그 자체의 차별화
- 사실 이 전략을 이용해 장기적인 초과 이익을 달성하는 기업은 많지 않다. 경쟁사들이 더 좋은 기술을 개발해서 따라잡으려고 안간힘을 쓰기 때문이다. 특히 기술회사, 소비자 전자제품 회사들의 경우가 더욱 그렇다.
예시) 데이터 스토리지 제조회사 EMC
EMC는 1990년에 IBM을 따라잡아 막대한 이익을 거두었다. 하지만 이내 IBM이 EMC의 성능에 근접한 제품을 출시하고 가격을 낮춰 팔아 EMC는 많은 어려움을 겪었다.
2. 브랜드 인식 제고를 통한 제품 차별화
- 브랜드를 이용한 가격 차별화가 가능한 산업이 있고 아닌 산업이 있다.
- 브랜드가 얼마나 오랫동안 유지될지는 예측하기 어렵다. 코카콜라, 디즈니 같은 브랜드는 수 세대 동안 지속되지만, 다른 브랜드는 수명이 훨씬 짧을 수 있다.
예시 1) 소니 & 포드
두 회사 유명 브랜드이지만 브랜드로 인한 가격 차별화가 있지는 않다.
예시 2) 애버크롬비
티셔츠에 '애버크롬비' 상표가 붙어있다는 이유로 십대들이 다른 티셔츠가 아닌 애버크롬비 티셔츠를 산다.
3. 비용 감소
- 더 낮은 가격에 비슷한 제품 또는 서비스를 제공하는 것은 엄청난 경쟁우위가 될 수 있다.
예시 1) 사우스웨스트 항공
항공 산업은 '제품 차별화'를 이루기가 힘든 업종. 그러나 사우스웨스트는 1명을 실어나르는데 드는 비용이 확 줄여 비용 감소에 성공했다.
예시 2) 델
공정 개선을 통해 조립 비용을 줄여 상품의 가격을 낮춤.
예시 3) 뱅가드
펀드 투자자가 소유한 회사이기 때문에 초과이익을 경영자에게 보너스로 주는 것이 아닌 비용 절감으로 돌릴 수 있음.
- 규모의 우위를 활용하면 생산 단가를 낮출 수 있다.
* 규모의 우위(scale advantage): 사업 규모가 커질 수록 저절로 비용과 가격이 줄어든다는 개념. 쉽게 말해 돈이 돈을 불러들이게 되는 모양이랄까?
예시1 ) 인텔
경쟁사인 AMD보다 매해 훨씬 더 많은 칩을 생산하므로 칩 생산 단가가 훨씬 낮다.
예시 2) UPS
경쟁사에 비해 미국 전역에 이미 운송망을 구축해 놓아 화물 수송비용이 훨씬 낮고 이익은 높아진다.
4. 높은 전환비용을 만들어 고객을 묶어둠
- 주로 고객이 경쟁사로 옮겨가지 않는 이유는 '시간' 때문이다. 고객이 해당 서비스 또는 제품에 익숙해지기 위해 그간 들인 시간과 노력을 포기하도록 하는 것은 쉽지 않다.
예시) 의료기기 회사 스트라이커 & 짐머
기기를 사용하기 위해 외과 의사들은 제품을 사용하는 방법을 꽤 오랜 시간에 걸쳐 훈련 받아야 함. 따라서 의사가 특정 회사의 제품을 선택하면 계속 그 제품을 사용하게 된다.
5. 경쟁사 접근 차단
- 특허권 또는 정부 규정을 이용한 규제적 독점을 얻어내어 경쟁사의 접근을 차단 시킨다.
- 단, 특허권이나 규정이 없어진다면 그 수명이 얼마 못 갈 수도 있다. 이를 알기 위해서는 기업의 연차보고서에서 '소송절차 부분'을 자세히 읽어보면 된다.
예시) 화이자
특허권을 가지고 있어서 신약 출시 후 몇 년이 지나도 높은 가격을 책정할 수 있다. 특허 기간 동안은 이익과 현금흐름이 막대하다.
- 네트워크 효과를 이용해 경쟁사의 접근을 차단하는 기업도 있다.
예시 1) 이베이
인터넷 상에서 경매라는 형태로 구매자와 판매자를 연결시킨 최초의 회사. 그렇기 때문에 이미 사람들이 많이 모여있었고 굳이 다른 웹 경매 사이트로 옮겨갈 이유를 사람들은 느끼지 못했다.
예시 2) 웨스턴유니언
전 세계 17만 개 이상의 지점을 개설하고 있기 때문에 앞으로 이 회사의 네트워크 가치는 더욱 높아질 것이다.
기업이 오래오래 살아 남기 위한 전략은 다양하다. 어떤 전략은 그 효과가 굉장히 짧고 어떤 전략은 롱런할 수 있도록 해주는 장수 전략이다. 기업을 분석 할 때 이러한 측면에서 해당 기업이 경제적 해자를 가지고 있는지 잘 살펴보자!